撰文丨一视财经 东阳
高端白酒的江湖座席，从来不是总营收的数字游戏，订价权才是分离地位的标尺。“老二”自古难作念，领有60万鼓舞的五粮液正处于一个这么莫名的境地，其中枢从来不是追逐茅台，而是守住我方的高端人命线。
白酒行业的叙事惯性里，“茅五差距”是被反复咀嚼的主题。市集总在规划五粮液何时能放松与茅台的营收领域，却忽略了更坑害的行业现实：这家坐稳浓香龙头数十年的酒企，高端基本盘正在松动，死后的敌手已在某些中枢竞争维度兑现实质性反超，这场关乎高端品牌地位的老二保卫战，还是莫得任何试错空间。
一、价盘失控与功绩失速
价钱是高端白酒的人命线，是品牌订价权最径直的量化映射。对五粮液而言，这条援助其高端地位数十年的中枢防地，正在承压，中枢大单品第八代普五的价盘失守，有从渠谈局部问题演变为动摇品牌根基的风险。
2026年春节旺季，普五中枢批价历久盘桓在780-790元区间，较969元官方出厂价倒挂约180元，较原野心内开票价1019元倒挂超230元。2026年3月，五粮液厚爱下调经销商野心内开票价至900元/瓶，重复各类渠谈补贴后，经销商履行拿货本钱最低可至800元傍边。
但降价政策并未扭转颓势，普五批价依旧没能站稳800元关隘，反而堕入“越降价、价越崩”的轮回。降价不仅莫得开导渠谈利润，反而进一步压低市集价钱预期，加重了结尾甩货、窜货的冲动。
渠谈端的信心孱羸，远比价盘倒挂自身更严重。现时普五结尾批价历久低于经销商拿货本钱，结尾顺价销售每瓶弃世40-70元，仅能靠厂家扫码补贴拼集障翳本钱，渠谈主动膨胀积极性降至冰点。
即便春节时刻五粮液靠高额扫码补贴拉动了开瓶率，也仅仅用用度换来了短期动销，并未造成真实蹧跶粘性。高端商务、礼赠中枢场景的市集份额出现小幅流失，普五正部分下千里为环球宴席市集的“性价比之选”，高端品牌属性陆续弱化。
市集看到的春节动销回暖，骨子是五粮液以价换量的被迫之举。渠谈调研骄横，2026年春节普五动销同比增长5%-10%，库存回落至1个月傍边的健康区间，但这种增长所以品牌高端溢价透支、渠谈利润体系纳闷为代价。券商调研骄横，普五的销量增长主要来自价钱下探带来的下千里市集需求开释，中枢高端蹧跶群体并未出现昭彰回流。
功绩端的阶段性下滑，更是将五粮液的逆境拨云见日。五粮液2025年三季报骄横，公司第三季度单季营收81.74亿元，同比下滑52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下滑65.63%，交出上市以来最差单季功绩。
前三季度，公司营收、归母净利润分别同比下滑10.26%、13.72%，是头部白酒企业中惟一营收、利润双位数下滑的标的。同期公司左券欠债92.68亿元，较2024年同期同比增长31%，仅较年头有所回落，渠谈打款意愿并未降至历史低位，但功绩基本盘的阶段性失速已是无法侧主义现实。
多家券商将2026年界说为五粮液的“转型相易年”，公司中枢策略从追求销量增长转向批价开导、库存计帐与发货节拍截止，试图为2027年打造“干净的开始”。但不行否定的是，五粮液的高端基本盘已出现实质性松动，价盘、渠谈、功绩的三重压力，正在陆续蚕食其数十年积聚的高端品牌壁垒。
二、千元带面目逆转：敌手贴身紧逼
高端白酒的存量竞争，中枢战场从来皆在千元价钱带，这是决定高端品牌位次的策略咽喉。而在这个五粮液深耕数十年的中枢战场，泸州老窖等竞争敌手的贴身紧逼，还是兑现了要津维度的反超，这亦然五粮液老二保卫战的中枢矛盾。
领先必须明确行业前提：从上市公司总营收领域看，2024年五粮液全年营收891.75亿元，泸州老窖全年营收311.96亿元，后者仅为前者的35%，两者存在近600亿元的基数领域。
但高端白酒的行业位次，从来不由总营收领域界说，千元价钱带的订价权、渠谈掌控力、高端消记挂智，才是评判高端品牌地位的中枢尺度。
最直不雅的逆转，发生在品牌订价权的中枢主义——批价上。2026年春节旺季，国窖1573信守挺价控量策略，52度中枢居品批价踏果真840-860元，节后全渠谈守护在850元，较普五同期批价杰出60-70元，这亦然国窖1573初次在中枢大单品批价上，兑现对普五的陆续性反超。
动销端的分化，进一步印证了高端面目的逆转。五粮液依靠价钱让利兑现短期动销增长，却放弃了品牌高端溢价与中枢场景；泸州老窖则取舍“高度控量、低度放量”的各异化策略，即便52度国窖1573为挺价主动控量，全渠谈动销同比下跌10%-20%，中枢市集降幅收窄，但38度低度国窖在华北、华东等中枢市集动销沉稳，居品结构韧性充分涌现。
更要津的是，ag官方app国窖1573通过陆续挺价守住了高端品牌底线，中枢团购、商务客户群体高度踏实，渠谈对价稳量增的预期，远强于陆续降价的五粮液。
功绩端的韧性差距，正在快速放松两者在高端市集的领域领域。2025年行业深度相易期，泸州老窖前三季度营收231.27亿元，同比下跌4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下跌7.17%，功绩降幅远小于五粮液。
2025年五粮液主动控货相易报表，高端中枢单品发货量阶段性收缩，功绩承压昭彰，而泸州老窖保持持重抗压，两者在千元价钱带的市集份额差距出现阶段性收窄。若五粮液无法快速开导批价、重建渠谈信心，其在高端白酒市集的份额上风，可能被竞争敌手陆续蚕食。
三、五粮液的危急不在外部
笔者以为，竞争敌手的追逐仅仅行业面目变化的现象，五粮液真确的危急，从来皆不是来自外部，而是藏在自身延续多年的旅途依赖里。
从渠谈形式到策略布局，再到居品结构，层层递进的内生困局，才是其高端基本盘松动、订价权失守的中枢根源。
渠谈端的大商制旅途依赖，大概是五粮问题的开始。这套在行业增量时间，匡助五粮液快速完成宇宙化布局、兑现领域朝上式增长的形式，在存量挤压时间，可能沦为最大的发展镣铐。
大商制的中枢逻辑，是“总部握总、大区主战、大商操盘”，公司中枢大商孝敬了主要的经销渠谈收入，厂家径直对接中枢大商，对结尾治安的渗入和精致化管控力偏弱。这种形式的致命弱势，在行业下行期被无尽放大：厂家与结尾蹧跶者绝对终结，价盘、库存、动销数据不透明，无法精确感知蹧跶需求变化；大商凭借渠谈谈话权历久与厂家博弈，窜货、廉价甩货屡禁不啻，径直击穿价盘管控体系。
尽管2025年以来，五粮液陆续建议“优商、补商、扶商、强商”的渠谈改良标语，但大商利益盘根错节，改良恶果有限，仅在部分中枢城市试点结尾直配，波及的仅仅市集外相，约半数的销量仍依赖大商层层分销。即就是力推的“成绩转码”数字化管控，也仅管住了窜货举止，并未激活渠谈活力，反而加重了厂家与经销商的对立博弈。
策略布局的历久错位，大概让五粮液丢掉了中枢战场的主动权。昔日十年，五粮液恒久将茅台行为惟一双标对象，将广泛资源进入超高端市集，押注经典五粮液、怀黄佩紫等居品对标飞天茅台，试图复刻茅台的超高端传说。
但现实是，这些批价1500元以上的超高端居品，市集选择度仍有限，年销量仅为普五的5%傍边，功绩孝敬有限。更致命的是，在五粮液分神对标茅台、布局超高端的同期，却对千元价钱带这个中枢基本盘的深耕与留神严重不及，最终给了敌手贴身紧逼的契机。
居品结构的单品依赖悲痛，可能让五粮液丧失反抗行业周期的韧性。拆解五粮液营收结构可见，第八代普五（含低度）营收占公司总营收约76%，利润孝敬超80%，单品依赖度在高端白酒龙头中处于高位。
昔日数十年，五粮液靠普五坐稳浓香龙头，却也造成了“高端单品躺赢，其他居品成长徐徐”的旅途依赖。喊了多年“百亿单品”标的的1618、39度五粮液，两者计算营收约50-60亿元，第二增长弧线恒久未能成型；五粮春、尖庄等腰部居品，在次高端市时势临汾酒、洋河等竞品的强烈挤压，虽保持增长但增速低于行业头部水平，利润孝敬相对有限，无法造成灵验援助。
这种“一头独大、其余偏弱”的居品结构，让五粮液的功绩与品牌庆幸绝对绑定在普五单一居品上，一朝普五价盘失守、动销波动，悉数这个词高端品牌体系就会全面承压。
结语
市集总爱用“茅五总营收差距”界说五粮液的成败，却忘了，高端白酒的竞争从来不是线性的领域追逐，而是对自身中枢壁垒的信守。五粮液这场高端白酒老二保卫战，真确的敌手从来不是茅台，更不是死后的追逐者，而是困在旅途依赖里、不肯透彻革命的我方。
白酒行业莫得不灭的位次ag登录，唯有不灭的自我革命。当五粮液放下对茅台的执念，回头深耕千元价钱带这个中枢基本盘时，这场老二保卫战，才有真确的胜算。
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